История типовая. Запустили рекламу, полторы недели заявки шли. Потом поток стал рваным: два дня тишина, три звонка подряд, снова тишина. Бюджет списывался ровно. Через месяц вывод: «Директ в нашем городе не работает, тут одни агрегаторы».
Работает. Просто по умолчанию Директ настроен под бизнес другого размера.
Алгоритм учится на заявках
Директ использует автоматические стратегии. Ставишь цель в Метрике, задаёшь желаемую цену заявки, алгоритм сам решает, кому показать объявление и сколько заплатить за клик.
Для обучения автоматической стратегии требуется не меньше 10 заявок в неделю.
Сорок заявок в месяц: кто их отработает
Десять заявок в неделю - это больше сорока в месяц.
Но заявка не равна заказу: кто-то не берёт трубку, кто-то спрашивает цену и пропадает, кто-то уходит после замера. В ремонтных нишах из заявки в договор переходит около 25 процентов, расчёт разобран в статье про цену заявки. Значит из сорока заявок выходит около десяти договоров.
Мастер по натяжным потолкам закрывает десять-пятнадцать объектов в месяц, для него десять договоров рабочая загрузка. Отделочная бригада из трёх человек ведёт один-два объекта одновременно, каждый занимает недели: подписать десять договоров в месяц она может, выполнить их - нет. То же у кровельщиков, строителей домов, фасадчиков.
Граница проходит между коротким и длинным циклом работы. Бригаде на ремонте под ключ хватает трёх-четырёх договоров в месяц, это примерно пятнадцать заявок - втрое меньше порога.
Причём алгоритм считает не все заявки, а только те, что засчитаны целью в Метрике. Звонок с визитки, сообщение в мессенджер, клиент по рекомендации в обучении не участвуют, хотя у локального бизнеса так приходит заметная часть обращений.
Вилка: чтобы алгоритм научился, бизнес должен покупать поток, который не переварит. На посильном потоке алгоритму нечем проверять догадки.
Отсюда и «реклама не зашла». Автоматика рассчитана на объёмы, которых у локального бизнеса с длинным циклом может и не быть.
Что происходит, когда данных мало
Кампания не останавливается и продолжает тратить.
Тестирование гипотез продолжается. Алгоритм пробует разные аудитории и смотрит, где заявок больше, но выводы делает по статистике, а трёх заявок в неделю для этого недостаточно. Проверка, которая при большом потоке занимает пару дней, растягивается на месяц. Отсюда рваный поток заявок и скачущая цена клика.
Оценивать результат стратегии Директ рекомендует не раньше чем через 7-14 дней. Отсчёт начинается заново при смене стратегии, модели оплаты, ограничения расхода, полной замене целей и при паузе дольше 7 дней. После 28 дней простоя статистика сбрасывается целиком.
У локального бизнеса это происходит постоянно: бригады загружены - рекламу выключили, пошёл сезон - включили, заявки не те - поменяли цель. Каждое действие отправляет стратегию в начало, месячная пауза стирает всё.
В итоге кампания всё время учится заново и никак не может приступить к работе.
Почему это не лечится доливом бюджета
Первый совет владельцу: «увеличь бюджет, алгоритм наберёт данные». Десять заявок в неделю правда можно купить, если платить больше и брать запросы шире.
Только покупаешь сорок заявок, а до договора доводишь три-четыре. Остальные надо принять, прозвонить, съездить на замер, посчитать - и отказать. Заявка, до которой не дошли руки, стоит столько же, сколько отработанная.
Бюджет тоже придётся держать под этот порог: Директ требует, чтобы недельной суммы хватало на те же десять заявок.
Второй совет - взять цель попроще, которая срабатывает чаще: не заявку, а клик по номеру телефона. Путь рабочий, его советует и сам Директ. Только учиться алгоритм будет на нажатиях кнопки, а не на людях, которые дошли до заказа.
Что работает на малых объёмах
Ручные ставки на поиске. В Директе для этого есть стратегия «Максимум кликов с ручными ставками»: ставка назначается на уровне ключевой фразы, автоматика в выбор не вмешивается.
При ручных ставках объём трафика перестаёт зависеть от количества заявок. Три заявки в неделю - рабочий режим, а не «недобор для обучения».
У ручного режима есть своя цена
Ручной режим требует, чтобы кто-то обновлял ставки каждый день.
Аукцион в поиске меняется постоянно: один конкурент поднял ставку, у другого кончился недельный бюджет, в сезон зашли новые игроки. Поставил выше - переплачиваешь за тот же клик. Поставил ниже - объявление не показывается, и ты об этом не узнаешь: в кабинете просто станет тихо.
Обновлять ставки раз в неделю - значит либо переплачивать, либо не показываться. Поэтому ставки двигает автобидер: программа меняет цену по каждой фразе, удерживает нужный объём трафика и не даёт вылезти за границу. Человек задаёт коридор и проверяет результат.
Автоматика тут тоже есть, только работает на другом участке: управляет ставками, а не решает, кому показывать рекламу. Обучаться на сорока заявках в месяц ей для этого не нужно.
Почему рекламщик обычно предлагает автостратегию
Не из злого умысла. Из экономики его работы.
Это ежедневная работа: ставки, аналитика, разбор срезов. При абонентской плате за ведение в 10-25 тысяч рублей такая работа не окупается: выгоднее взять пять клиентов на автостратегиях, чем одного на ручном управлении. Автостратегия ставится за час и дальше живёт без ежедневного присмотра.
Отсюда типовое предложение: настройка, автостратегия, отчёт раз в месяц. Результат предсказуем: там, где заявок идёт сотня в месяц, схема работает, а на десятке в неделю - нет. Разница между «настроить» и «вести» разобрана отдельно.
Что с этим делать
Сначала развилка. Посчитай, сколько договоров в месяц ты реально вытянешь, и умножь на четыре - столько заявок тебе нужно. Получилось сорок и больше - автостратегия твой инструмент, всё сказанное выше не про тебя. Получилось десять-двадцать - дальше по тексту.
Если запускаешь сам: начинай с поиска, ставь ручные ставки, не гонись за широкими запросами ради объёма данных и настрой цели в Метрике. Без целей не увидишь, какая фраза приносит заявки, а какая просто ест бюджет.