Ставки в Директе: как не переплачивать, но и не проигрывать аукцион

Сколько ставить за клик? Это один из первых вопросов при запуске рекламы. Поставишь мало — объявление не показывается. Поставишь много — деньги кончатся раньше, чем придут заявки. Разбираем, как найти баланс.

Два режима управления ставками

В Директе есть два подхода: ручное управление и автостратегии. Они подходят для разных ситуаций.

Ручное управление. Вы сами задаёте ставку для каждого ключевого слова. Полный контроль, но нужно регулярно следить и корректировать.

Автостратегии. Яндекс сам управляет ставками, пытаясь выполнить заданную цель: максимум кликов за бюджет, или заданная стоимость конверсии. Удобно, но требует данных: алгоритм обучается на статистике ваших конверсий. Без накопленной статистики автостратегия работает плохо.

Почему автостратегии не работают сразу

Самая частая ошибка: включить автостратегию «Оптимизация конверсий» с первого дня и ждать дешёвых заявок. Алгоритму нужно минимум 10-20 конверсий в неделю, чтобы обучиться. Пока их нет, он действует вслепую и часто сжигает бюджет на нецелевые клики.

Правильный порядок: сначала запустить ручное управление, накопить статистику конверсий (обычно 2-4 недели), затем переключить на автостратегию с целевой ценой заявки.

Как выставить ставку вручную

Яндекс показывает прогноз трафика для каждой ставки прямо в интерфейсе. Индикатор цветной: зелёный (75% и выше) означает высокий шанс попасть в верхний блок поисковой выдачи, оранжевый — низ первой страницы или вторая. Рядом видна списываемая цена: фактически с вас спишется меньше, чем вы поставили.

Рабочий подход для старта:

1. Выставить ставку так, чтобы прогноз трафика был зелёным (верхний блок)
2. Посмотреть 3-5 дней на охват и CTR
3. Если показов мало — поднять ставку на 20-30% и снова подождать
4. Если показы есть, но нет кликов — проблема в объявлении, не в ставке

Ставки по разным запросам: не одинаковые

Частая ошибка — поставить одну ставку на все ключевые слова в кампании. Горячие запросы («установка септика казань цена», «заказать монтаж») стоят дороже, но конвертируют лучше. Информационные запросы («как выбрать септик») дают много кликов, но почти не дают заявок.

Если бюджет ограничен, горячие запросы должны получать более высокую ставку, а информационные — либо низкую, либо их стоит вообще исключить из кампании на поиске.

Ограничение дневного бюджета

Дневной бюджет в Директе — это не жёсткий лимит, а ориентир. Яндекс может потратить на 20% больше в отдельные дни (когда спрос выше), компенсируя это в другие дни. Это нормально.

Устанавливать дневной бюджет нужно так, чтобы его хватало хотя бы на 10-15 кликов в день. Если бюджет заканчивается в первой половине дня — объявления перестают показываться в то время, когда часть аудитории ещё только ищет. Лучше снизить ставки и показываться весь день, чем показываться дорого только утром.

Главный ориентир — стоимость заявки, не клика

Цена клика сама по себе ничего не говорит. Важна цена заявки (лида): сколько рублей из рекламного бюджета стоит один звонок или обращение. Если клик стоит 150 рублей, но конверсия сайта 10% — заявка обходится в 1 500 рублей. Если клик стоит 80 рублей, но конверсия 3% — заявка стоит уже 2 700 рублей.

Снижать стоимость заявки можно двумя путями: снижать цену клика (работа со ставками и CTR объявлений) или повышать конверсию сайта. Второй путь часто даёт больший эффект.